在线教育困局:沪江教育 5.89亿销售费用换5.55亿收入

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经过长期运行，著名的“沪江网”终于站在了资本市场的门口。2018年7月，沪江教育向香港联交所提交上市申请。 作为网络教育行业的老手，沪江教育的财务数据有些令人惊讶。根据听证会数据，2017年，公司收入为5.55亿元，同比增长63%，年亏损扩大至5.37亿元。

收入大大增加了，但损失却扩大了。为什么会出现这种现象？这和公司的商业模式有什么关系？当前在线教育市场的情况如何？

让我们来看看沪江的商业状况和发展历程。

从bbs社区到在线教育:语言课程利润最高，毛利率超过70%

沪江教育的历史可以追溯到2001年。创始人傅凯瑞创办了非营利性网站沪江玉林，这是沪江的前身。它是中国最早的英语学习论坛之一。用户可以在网站上分享外语学习材料和经验。

从2001年到2006年，公司进一步拓展业务，引进了沪江英语、沪江日语和沪江部落。2009年，傅凯瑞和他的联合创始人共同创立沪江教育的前身上海胡加文化传播有限公司，并创办沪江网络学校，定位于中国互联网互动综合学习平台。2010年，沪江网校累计用户数超过600万。

2016年，公司推出了cctalk平台，为各类教育从业人员提供各种互联网教育技术和平台服务，形成了自营品牌课程和cctalk业务两大业务板块。根据听证会数据，2017年沪江自有品牌课程的月活跃用户为978万，而cctalk的月活跃用户为227万。

然而，cctalk业务仍处于发展初期，2017年公司99%以上的收入仍来自原有的自营品牌课程业务。沪江自有品牌课程包括本科课程、语言课程(英语除外)、英语交际技能课程、k12课程等。

2017年，公司总毛利率为59.9%。其中，语言类课程(不含英语)的毛利率最高，达到79%，贡献毛利率占公司总毛利率的44%。

毛利率接近60%。沪江教育为什么不赚钱？

销售和分销支出超过收入，三年内亏损超过12亿英镑

从收入方面来看，沪江教育在过去几年经历了快速增长。

根据听证会数据，2015-2017年，沪江的收入分别为1.85亿元、3.40亿元和5.55亿元，2016年和2017年的收入增长率分别为84%和63%。

然而，在收入不断增长的同时，沪江的亏损也在不断扩大。2015年和2016年的年度亏损分别为2.8亿元和4.2亿元，2017年的年度亏损进一步扩大至5.37亿元。在这三年里，公司的总亏损超过了12亿英镑。

高额的销售和分销费用是公司持续巨额亏损的主要因素。

根据听证会数据，2015年至2017年，沪江的销售和分销费用分别为2.44亿元、3.92亿元和5.89亿元，分别占总收入的132.2%、115.3%和106.1%。虽然这个比例在下降，但公司的销售和分销费用仍然高于收入。

具体来说，在公司的销售和分销费用中，广告和促销费用占了大部分。从2015年到2017年，沪江的广告推广支出从1.8亿元增加到3.75亿元，增幅为108%。

换句话说，公司通过大量的营销投资获得客户，并扩大其业务规模。然而，由于巨大的销售和分销费用，即使毛利率接近60%，也尚未实现盈亏平衡。

较高的销售费用和分销费用也给沪江教育的现金流带来压力，最近两年的净经营现金流为负。2017年，沪江教育净营运现金流出为4.31亿元。

前身为2001年诞生的沪江在线学校，享有盛誉，是中国最早的在线教育平台。当呼江玉林。com诞生的时候，中国的互联网行业还处于创业期，英美烟草刚刚成立。最近几年你为什么会遇到“入不敷出”的情况？

查阅其他上市网络教育公司的财务报告，我们会发现这并不是沪江教育独有的。近年来，整个行业似乎正在经历一场“烧钱的战争”。

这种“烧钱”的商业模式能持续多久？它最终会耗尽价值吗？

获得客户的成本很高，在线教育面临利润困境

这种高销售成本并不只是在线教育机构沪江独有。

从上市的尚德(Suntech)和51泰克(51 Tek)来看，也存在销售费用高和持续亏损的问题。

2015年和2016年，尚德和无忧英语的销售费用占收入的100%以上。2017年，尚德的份额上升至139.38%，无忧英语下降至77.48%，沪江的教育销售费用占总收入的106.1%，在两家公司之间。

以下是这三家公司基于公开数据的销售费用比例:

为什么这些在线教育公司的销售费用一般都很高？

虽然在线教育打破了时间和地域的限制，但对于大多数用户来说，学习效率无法与离线教育相比，在线教育主要是用来辅助学习的。

与传统的线下教育区域自然排水模式不同，线下教育主要是通过在线渠道、搭建液晶显示屏和线下推送实现的，这需要较高的推广和渠道成本。此外，在线教育市场的激烈竞争进一步提高了获得客户的成本。

由于在营销方面的巨额投资，尚德和无忧英语在2015年至2017年间持续亏损。2017年，尚德和无忧英语分别亏损9.19亿元和5.81亿元。

以下是各公司基于公开数据的利润情况:

持续的巨额亏损，资本市场开始不买了。

无忧英语于2016年6月在美国股市上市。在短暂上涨后，它波动并下跌。目前，其股价已经突破。

尚德今年3月在美国股市上市，上市第一天就出现了亏损，当日跌幅为3.48%。到目前为止，其股价与ipo价格相比已经下跌了20%以上。

对于网络教育企业来说，如何在进入资本市场后实现盈利是一个关键问题。

虽然目前还没有盈利，但2018年仍然是沪江教育在香港上市的好窗口。尽管小米集团的港股ipo充满波折，但最终还是成功了，HKEx方面正在努力打造自己的新经济板块。

此外，即使不考虑业务情况，从以往的融资记录来看，沪江教育可能确实有必要尽快上市。

压力在于估值。沪江教育的D轮融资估值不低。

沪江教育资本故事:D轮融资估计约70亿

据公开信息，2015年，在沪江教育进行的D轮融资中，万信传媒(601801) (601801.sh)通过其控股子公司投资约1亿元人民币，获得公司1.43%的股权。根据当时的股权投资价格，沪江教育的整体估值约为70亿元。

同时，投资协议规定，如果沪江未能在2018年底前完成上市发行(主板、中小板、创业板和战略新兴版)，投资者所持股份将以回购价格回购，回购价格为投资价格加上按10%复利计算的利息之和。以下是阜新媒体的相关公告:

2015年前后，沪江多次在a股上市，目标是正在酝酿中的新兴战略。然而，由于种种原因，战略性新兴市场板块未能如期推出，上海a股上市计划搁浅。

虽然有关协议没有提及港股，但一般来说，港股也包括在目标上市地点内。

压力在于上市公司目前能获得什么样的估值。自2015年第四轮融资估值约70亿元人民币以来，已经过去了三年。即使不考虑资本成本和股份稀释，ipo的投资前估值也必须达到10亿美元以上，这样D轮投资者才能在账面上取得平衡。

如果考虑到资本成本和股份稀释，ipo的整体估值可能达到15亿美元左右，D轮投资者可以打成平手。当然，我们不能排除上市后业绩改善和市值上升的可能性。

目前，在美国股市上市的无忧英语和尚德公司的市值分别为2.09亿美元和13.84亿美元。营销率分别为1.61倍和9.32倍。

如果沪江教育希望获得超过100亿元人民币的估值，按照2017年的收入计算，市场销售率将达到18倍。虽然这三家公司的业务有所不同，但市场销售比仍然是尚未盈利公司的参考估值方法。压力不小。

2018年，港股新经济公司ipo的轨道非常拥挤。积累了大量资金的沪江教育能受到市场青睐吗？如何打破网络教育的集体利益困境？

来源：荆州新闻