达利模式之辩：低出厂价补偿经销商 一线市场露软肋

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6月9日，大理食品集团有限公司(以下简称“大理食品”)再次强烈响应空办组织。这种强烈的态度与大理食品的新分销模式有关。记者梳理了大沥食品的财务数据，发现该公司反复强调高经营利润率源于出厂价低、成本低的特殊经营模式，不同于孔师傅、统一等同类一线食品品牌。行业分析人士指出，出厂价低可以激发经销商的积极性，使大理食品在三四线城市市场站稳脚跟，但在竞争激烈的一二线城市，很难被提升为消费者的首选品牌。

再次应答

6月9日，大沥食品发布了第二份澄清声明，表明大沥食品认为该组织有意使用大沥食品未运营、未经大沥食品授权的不同网站的有偏见的信息，故意错误地使用公共信息和备案记录支持fg的指控，混淆了大沥食品的部分信息。

Fg声称大理食品公司的税务记录不一致。福建省大理市2015年在工商系统登记的纳税总额为5048万元，2015年福建省百强纳税人门槛为2.71亿元。由于福建大理在全国100强纳税人中排名第81位，国家税务总局系统的纳税总额数据必须大于2.71亿元，因此被指控大理食品在国家工商总局系统注册的纳税总额与国家税务总局系统不一致。Fg还指出，福建省至少有三家企业进入福建省重点税源企业名单，包括福建大理、中国大理和泉州大理。

对此，大理食品回应称，fg报的税额是正确的，但相应的公司错了。2015年，中国大理，而不是福建大理，应该是福建的前100名纳税人。这一疏忽的原因是，税收制度错误地将中国大理与福建大理相混淆。因此，fg指控福建大理国家工商行政管理局和国家税务总局申报的纳税总额不同，没有事实依据。

然而，目前，低运营费用已经成为外界关注的焦点。在回应这一询问时，大理食品表示，本集团的低经营费用不仅与本集团的低经营成本有关，还与本集团的低出厂价和低成本经营模式有关，即销售过程中的部分费用不发生，仅由经销商承担，并由经销商以低出厂价的形式进行补偿。这种模式使集团的毛利略低于其竞争对手，但其经营利润率与同行相似或略好于同行。

模式的异同

在大沥食品第一次澄清公告中，大沥食品表示，大沥食品2012-2016年的销售管理费用分别占收入的8.3%、8.3%、9.1%、14.1%和18%；比例较低的原因(尤其是2012-2014年)包括大理食品采用的销售模式不同于一些已经上市的竞争对手，即大理食品给经销商的出厂价相对较低，经销商的毛利率较高，而经销商承担了大部分的销售工作。大理披露的营业费用符合其自身的业务模式。如果我们将大理食品与2011年同行业其他上市公司进行比较，采用更全面反映企业综合盈利能力的营业利润率，

《今日北京商报》记者通过对统一和孔大师的比较发现，就毛利率而言，2016年这两个企业的毛利率分别为34.4%和31.3%，而去年大理食品的毛利率为38.3%，高于前两者。在销售费用方面，统一销售和推广支出为58.4亿元，占总收入的27.8%，比大沥食品公布的18%高出近10%，fg也对此提出质疑。fg认为，2013-2014年大理食品的资本支出不到10亿元。

大理食品认为，低出厂价、低成本的商业模式在同行中并不少见，这可以给经销商更高的销售大理食品产品的动机，因此大理食品拥有更高的产品渠道覆盖率，尤其是传统渠道。同时，在饮料行业，由于产品和市场的需要，大理食品及时调整了这一销售策略，逐渐转变为类似于一些跨国饮料企业的销售模式，这种情况下的财务指标将更接近于类似企业的特点。

据国内某食品企业相关负责人介绍，该企业采用的经营模式是重点城市企业的“主业”，而其他市场则采用分销商或分销商的“客户营”模式。数据显示，该企业的销售管理费用占收入的比例高于大理食品。

经销商的利益

大理食品认为，以出厂价低的形式补偿经销商的模式是经营利润率优于竞争对手的主要原因。大理食品的这种商业模式也是目前市场关注的焦点之一。大理食品的净利率超过15%。与统一和孔相比，目前的净利率只有5%-6%，与大理菜相差10%。较高的净利率也引起了市场的怀疑。据了解，大理美食主要集中在四线城市和乡镇。对于这个市场，大理食品采用了不同于其他竞争对手的渠道模式。正是这一策略降低了大理食品的营销费用。鉴于这一市场，大理食品采取的策略是给予经销商远高于竞争对手的利润，使经销商更愿意推广大理食品产品。

然而，一些经销商对高利润不感兴趣，而是对产品销售感兴趣。一些分析师指出，就经销商业务而言，经销商更有可能通过获取数量来获利。利润较低的产品大量销售，利润仍然相当丰厚。相反，如果利润较高的产品没有一定的销量，就很难赚取收入。

大理餐饮企业的一位前经销商今天告诉《北京商报》记者，以鹤壁正凉茶为例，2014年，从工厂直接购买的一盒鹤壁正凉茶的价格为36元，售价约为40元/盒。由于考虑到人工成本和仓储成本，每箱最多赚1元钱，没有大理食品提到的出厂价低。同时，经销商也做了旺旺产品的分销，出厂价和销售价相差几元左右。《北京商报》的一名记者今天联系了北京的一家经销商。经销商向《今日北京商报》记者出售的赫哲族凉茶的购买价格为35元/盒，该产品在市场上的整盒销售价格为50元/盒。

它会持续吗？

与孔师傅、统一和旺旺所采用的经销商模式不同，大沥食品作为国内大型食品企业，在深入培育三个四线城市市场的同时，仍然采用小企业模式。虽然这种模式符合大理餐饮现阶段的战略定位，但在未来会有一定的发展。当大沥食品决定扩张拥有大牌的一线和二线城市时，这种模式可能并不合适。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱表示，在众多经销商控制好渠道资源和市场资源的情况下，这种模式更容易被接受。在销售费用方面，制造商过于严格，这将导致与制造商的关系不良和管理松懈，分销商将“吃掉”制造商的费用。如果企业承担全部销售费用，将会给企业造成一定的损失。例如，经销商报的入场费为3万元，实际价格通过各种方式降低到1.5万元，导致公司损失1.5万元。这种方法可以了解经销商利润的“斤”。大理食品只负责其自身的可控费用，如特殊费用和堆垛费，而其他费用由经销商自己控制。

据朱分析，这种模式的大理菜在产品、渠道和品牌力方面都很讲究。500强企业的出厂价较高，但销售费用由企业承包。大理菜在中间。利润释放后，经销商和大理食品共同承担营销费用。小企业以纯低价销售，经销商自己负责销售费用。由于大企业的成本和硬件设施都是光明的一面，品牌定位不会太低，小企业没有人员控制市场，不能及时检查市场销售费用的实际情况，所以他们只是裸价销售，其他费用将由经销商承担。大理食品的商业模式更符合公司的定位，并不适合所有企业。

贝尚研究院特约研究员、北京京商流通战略研究所所长赖阳指出，大理食品的这种销售模式可以在一定程度上提升经销商的积极性，企业的运营成本也相对较低。与国际知名企业相比，中小企业缺乏知名度，国际知名企业有很强的议价能力，所以大理菜很少被使用。但是，对于大理食品，部分销售费用将由经销商承担，经销商将负责部分销售业务。在一定程度上，大理食品不能直接面对终端消费市场，而且其对终端价格的控制力度不高，因此经销商很难保持同样的速度。

从大沥食品的各个产品线来看，它在行业中排名第三或第四，“跟风”现象严重，但也使得大沥食品的试错成本降低，跟随大企业做热门或盈利的生意，让企业少走弯路。

朱指出，大沥食品在天吉以赛马的方式经营产品，在一、二线城市将这种方式应用到四线城市，比其他小企业更加成熟和差异化。这可以从大理美食铺天盖地的广告和代言人的选择上看出，这完全是一二线城市的经营方式。这种模式目前适用于大理菜。未来大理菜是否还能依靠这种模式盈利，以及这种模式能否在大理菜中延续下去，都有待时间的考验。

来源：荆州新闻